近日，有媒體報道，圖片分享網(wǎng)站Instagram上一個名為“熱量商標”的用戶分享了很多圖片，把常見食物和飲料的商標替換成食物的熱量值，比如，該用戶將麥當勞薯條紙盒上的“M”換成了“515”，意味著一盒薯條所含熱量為515卡路里；在達美樂比薩盒正面標上“1680”；在一罐紅牛飲料包裝盒上標注“110”等。這種在食物上標注熱量的方式簡單明了，受到了粉絲的熱捧，不到一周時間，該用戶就擁有了上萬名粉絲。

  顯然，這是一種非常有趣的創(chuàng)意。那么，如果有經(jīng)營者從中受到啟發(fā)，也將自己經(jīng)營商品上的商標去掉，然后貼上熱量值進行銷售，這種營銷方式是否可行？筆者認為，答案是否定的，這種營銷方式創(chuàng)意雖好，卻可能涉嫌侵犯他人商標權(quán)，因為該行為可能構(gòu)成“隱性反向假冒”。

  典型的反向假冒是指假冒者將他人帶有注冊商標的商品買來后，去除原來的注冊商標，并換上假冒者自己的商標，再將商品投向市場的行為。根據(jù)我國商標法第五十七條第五項規(guī)定，未經(jīng)商標權(quán)利人同意，更換其注冊商標并將該商品又投入市場的行為（即反向假冒），構(gòu)成商標侵權(quán)。反向假冒在我國的最早實踐源于“楓葉”商標案，如今已經(jīng)在理論和實踐中積累了豐富的經(jīng)驗。

  那么，如果只是去除他人商標，但是并未貼上自己的商標，然后又將商品投向市場的行為，如何定性呢？筆者認為，在理論上，這種行為被稱為“隱性反向假冒”行為。那么，既然沒有張冠李戴，為何這種行為還會涉嫌商標侵權(quán)呢？

  指示商品或者服務(wù)的來源是商標最核心的功能，商標在標明產(chǎn)品來源的同時，也成為產(chǎn)品質(zhì)量等信息的代名詞，濃縮了與產(chǎn)品有關(guān)的一切信息。生產(chǎn)商通過辛勤勞動保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并將這個信息外化于商標而傳遞給消費者，消費者通過商標對商品質(zhì)量予以認識并逐漸信賴。商標在傳遞產(chǎn)品來源信息并在消費者購買決策中起到的重要作用，凸顯了商標的關(guān)鍵作用，其不但能防止他人通過使用和商標權(quán)人相混淆的商標欺騙消費者從而使其產(chǎn)生誤認，同時也要防止商標指明商品來源的功能受到不法妨礙。從本質(zhì)上說，商標權(quán)保護的不是靜態(tài)的商標符號，而是商標符號上所承載的聯(lián)系商品和商品生產(chǎn)者的動態(tài)聯(lián)系。而“隱性反向假冒”行為雖然沒有歪曲商品來源，但是卻切斷了消費者認知商品來源的途徑，同時也在實質(zhì)上消除了權(quán)利人累積商譽的機會。

  那么，如果說“隱性反向假冒”侵犯了商標權(quán)，那么其應(yīng)當適用商標法的哪個條款？筆者認為，其應(yīng)適用于我國商標法第五十七條第七款，即“給他人的注冊商標專用權(quán)造成其他損害的”，同樣構(gòu)成商標侵權(quán)。那么，什么樣的行為屬于“其他損害”呢？除了指明商品來源之外，商標還具有質(zhì)量保障、廣告宣傳、美化商品、提升商品價值等衍生功能。比如，在“不二家”商標侵權(quán)糾紛案中，被告從他處購得“不二家”散裝糖果和標有“不二家”商標的包裝盒，然后將散裝糖果裝進包裝盒中進行銷售，遂被不二家公司以商標侵權(quán)為由訴至法院。法院經(jīng)審理后認為，被告行為損害了涉案商標所承載的功能，構(gòu)成商標侵權(quán)。

  由此可見，將自己經(jīng)營商品上的商標去除，然后貼上熱量值進行銷售，同樣會損害商標的功能而構(gòu)成侵權(quán)。對于經(jīng)銷商來說，其一不小心就可能踏入侵權(quán)“禁區(qū)”；但對于普通的消費者而言，如果是出于娛樂等目的，并沒有將大量去除商標后的商品重新推入市場，就不構(gòu)成商標侵權(quán)。

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